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Voilà une campagne vitaminée qui, dans le métro, réchauffe (c'est bienvenu par les temps qui courent) les couloirs par son humour, sa couleur Orange et ses visuels multiples cohérents dans l'incohérence.
Easy Jet lance une pub Europe by EasyJet en ce début d'année, pour montrer que l'avion ne sert pas seulement aux vacances et aux voyages d'affaires car leurs tarifs permettent de le prendre pour ne rater aucune des occasions où il est important de se retrouver.
En 2011, la communication d’easyJet ressemblait encore à ça :

 

Une communication qui se contentait de deux choses : créer de la notoriété pour cet acteur « jeune » pour le secteur aérien. Les pubs mettent en avant le réseau de destination et évidemment le prix, promesse majeure d’une compagnie low-cost.
Pour ce qui est de la notoriété, easyJet est aidée par le choix dès le départ d’une couleur éclatante, le orange. Couleur haute en dynamisme et utilisée par aucune autre compagnie aérienne.  C’est d’ailleurs l’ambition déclarée d’easyJet « peindre le continent en orange », couleur dont elle a le monopole pour le secteur aérien, un atout en marketing.
En ce qui concerne le réseau de destination, une seule destination était mise en avant par affiche, mais les campagnes étaient toujours massives, de fait que dans chaque station de métro, plusieurs destinations étaient proposées par easyJet. On y lisait le nom, par exemple ci-dessous « Lyon » avec un élément simple mettant en avant une caractéristique de la ville : la chaussure de ski pour la proximité avec les alpes ou la toque pour la gastronomie lyonnaise.


 

Enfin la mise en avant du prix : bien en vue sur l’affiche, en gros. La promesse était rapidement comprise. Pas de blabla, une destination, un prix.
Or en 2012, easyJet transgresse ses codes sans perdre son identité.
La couleur orange, unie, forte, présente depuis les débuts, est désormais déclinée en un camaïeu d’oranges, comme sur l’affiche ci-dessous. Ce camaïeu est d’ailleurs décliné sur tous les supports : application mobile, site internet, campagne d’affichage. On y voit la recherche d’un univers de marque plus riche, plus élégant, moins bas de gamme. On peut également noter que la recherche d’une nouvelle identité ne laisse pas de côté le prix, avec le très parodique « To fly, to save » qui moque la campagne 2011 de British Airways intitulée "To fly, to serve".



Si auparavant la destination mise en avant était simplement représenté par un élément symbolique, easyJet a désormais fait le choix de créer de l’émotion. On représente une couple d’amoureux pour un voyage en Italie, une bande d’amis hilares pour un voyage en Corse. Les possibilités qu’offrent les voyages sont la promesse désormais mise en avant. easyJet joue moins sur la largeur de son réseau de destination et plus sur l’expérience que le voyageur y fera.  Ce changement est d’ailleurs accompagné de questions interpellant l’usager du métro «un ristretto en amoureux? »

 

easyJet signe donc des changements subtils dans sa communication. En adaptant ses codes, elle améliore son image de marque : on ne promet pas que des caractéristiques concrètes telles qu’un prix ou un réseau de destination, mais un voyage, de l’émotion. Une façon également de se distinguer de sa principale concurrente Ryanair, qui se soucie uniquement de son image prix, au détriment de son image de marque.